מיתוג לעורכי דין - מה שנכון עבור ג'ינס ליוויס, נכון גם למשרדכם

רבים מבין היוצאים למסע קניות במטרה לרענן את מלתחתם, נוטים לרכוש בגדים ממותגים מסוימים או בגדים אשר עוצבו על ידי מעצב מפורסם. הבחירה במותג תיעשה בהתאם למסר שהרוכש מעוניין לשדר לסביבתו- יוקרה, איכות, תחכום אישי ועוד.

אותה התופעה מתקיימת גם בנוגע למשרדי עורכי דין. בבואם לשכור עורך דין, יעדיפו לקוחות רבים משרד עורכי דין עתיר מוניטין, בעל תודעת לקוחות ותחומי עיסוק אשר יתאים לצרכיהם- כפי שאלו נתפסים בעיניהם.

תוצאות מחקר שפורסם לאחרונה בעיתון 'אקונומיסט' טוען כי ללבישת בגדים ממותגים אפקט פסיכולוגי ניכר - אדם הלובש בגדים ממותגים יותיר חותם חיובי משמעותי על הסובבים אותו. במסגרת המחקר, נבדקים לובשי בגדים ממותגים זכו ליחס חם יותר, שיתוף פעולה רב יותר מאחרים, המלצות עבודה ואפילו הצלחה רבה יותר באיסוף תרומות לצדקה לעומת קבוצה אחרת של נבדקים שלא לבשו בגדים ממותגים.

מיתוג - לא רק לוגו

העיקרון המתואר מתבטא גם במקצוע עריכת הדין. משרדי עורכי דין אשר השכילו למתג עצמם בצורה נכונה, יזכו לסגור יותר עסקאות או לקבל יותר תיקים, ובעצם להפיק יותר רווחים, פשוטו כמשמעו.

עם זאת, מיתוג אינו מוגבל לפעולת עיצוב לוגו נאה למשרד בלבד. המונח "מיתוג" הוא מונח רחב. זהות המשרד מורכבת מסממנים בולטים, כגון שם המשרד, לוגו, הסלוגן בו הוא משתמש וכו'. מיתוג המשרד מסייע כמובן לתדמית המשרד- קרי, הדרך בה הציבור תופס את המשרד ואת תכונותיו. הן תדמית המשרד והן זהותו נכללות במסגרת המיתוג, ומשרד עו"ד הממותג היטב- ייהנה משניהן.

כלל פעולותיו של המשרד עשויות ליצור לו מיתוג כזה או אחר- החל במיקומם הפיזי של המשרדים, דרך תחומי ההתמחות בהם המשרד בוחר להתמקד, דרך זהות עורכי הדין במשרד וכלה בכיבוד המוצע בקבלה שבכניסה למשרד.

מיתוג איכותי נובע מההבחנה והבידול (differentiation) שמשרד עו"ד מצליח ליצור בתודעתו של הציבור, באמצעות הדגשת מעלותיו ותכונותיו הייחודיות של המשרד לעומת מתחריו. למרבה הצער, חלק בלתי מבוטל ממשרדי עורכי הדין בארץ אינם מממשים תובנות אלו, ומשווקים עצמם סביב אותן המנטרות- ניסיון רב, מקצועיות ומומחיות עמוקה בתחומי ההתמחות של משרדם. נושאים נכונים אמנם, אך בפועל אינם מבדלים את המשרד משותפיו למקצוע.

סלוגן למשרד עו"ד כמשל

נדגים את דברינו באמצעות ניתוח סלוגנים של משרדים שונים. אחת הדרכים ליצור מיתוג למשרד עורכי דין נסובה סביב הסלוגן שבו יבחר המשרד. בדרך זו ניתן יהיה ליצור או לחזק את זהות המותג של המשרד. לשם הדוגמה, נשווה בין סלוגנים בהם בחרו משרדי עורכי דין בארה"ב ובריטניה.

דוגמאות למספר סלוגנים- "יועצים משפטיים אסטרטגיים", "פתרונות לעולם משתנה", ו- "התוצאות עושות את ההבדל". סיסמאות אלו לא מצליחות ליצור זהות ייחודית למותג המשרד, והן יכולות לתאר כל משרד עורכי דין, ואף חברות אשר אינן משרדי עו"ד כלל וכלל בכל תחום תעשייה שהוא.

דוגמאות אחרת לסלוגנים, נוקטות בקו אחר- "משרתים את המשקיעים המובילים בעולם", "משרד עורכי הדין הגדול והוותיק ביוסטון" ו- "כל מה שאנו עושים הוא לעבוד"- סיסמאות אלו יוצרות הבחנה בין המשרד לסביבתו המקצועית.

הסלוגן "משרתים את המשקיעים המובילים בעולם" מדגישה את טיבם של לקוחות המשרד, דבר המעיד מאליו על יכולותיו, הסלוגן השני באותה קבוצה "משרד עורכי הדין הגדול והוותיק ביוסטון" מבחין בין המשרד למתחריו תוך הדגשת הייחודיות שבמיקומו ובמורשת ההיסטורית אשר הוא נושא עימו, ואילו הסלוגן השלישי "כל מה שאנו עושים הוא לעבוד" מתחכם עם הקורא, שכן הוא לכאורה מתאר מה שכל משרד וחברה בעולם עושים- פשוט "לעבוד", ויחד עם זאת, רומז שטיבו ואיכותה של עבודת המשרד עולה עשרות מונים על אלו של מתחריו.

תפסת מרובה - לא תפסת

ובענייננו, אם ברצונכם להבדיל את משרדכם מעל סביבתו, נתחו ראשית את חוזקותיו ויתרונותיו של משרדכם ונסו להבליט אותם. עקרון המפתח הוא מיקוד - עליכם להתמקד בתחום הממחיש את יתרונותיכם הגדולים ביותר.

משרד אשר מנסה לשווק את עצמו בדרך לא ממוקדת הינו בבחינת "תפסת מרובה לא תפסת"- גישה כזו תוביל לבלתי נראות ביחס להמולה הבלתי פוסקת מצד המתחרים במקצוע המוצף. לאחר שבחרתם במה למקד את מאמצי השיווק של משרדכם העריכו את הסביבה התחרותית בה משרדכם פועל- האם יש עוד הרבה עורכי דין שמבליטים את מה שאתם מבקשים להבליט? דבר אחד הוא לדבר על ניסיון, ידע ומומחיות, ודבר אחר הוא להציג נתונים מוחשיים (למשל- "משרדנו היה מעורב בעסקאות מיזוג בהיקף של למעלה מ- 200 מיליון דולר").

חשוב להדגיש, כי מאמצי הבידול המשרדי אינם מסתכמים בשינוי הסלוגן בו הוא משתמש. כלל הפעולות אותן מבצע המשרד משפיעות על תדמיתו- החל בתחומי ההתמחות בהם יבחר להתמקד, דרך מיקומו הפיזי, זהות השותפים ועיצוב אתר האינטרנט, וכלה באווירה במסדרונות המשרד. עצרו וחישבו- עד כמה פעולות המשרד השונות תואמות את הסממנים הויזואליים בהם משתמש המשרד?

הקפידו על מסר שיווקי מושכל, ועדיף כי יהיה זה מסר אחיד בכל פעולות המשרד. זכרו, הציבור מעריך משרדי עורכי דין לפי מעמדם, כפי שהוא מעריך בגדים. עו"ד יכול להתמצא היטב בנבכי החוק, אבל לא לזכות לרווחים גדולים כפי שהוא ראוי להם, מאחר ולא הצליח להבדיל עצמו ממתחריו.

עו"ד זהר פישר הינו מנהל Robus

[קישור: http://www.robus.co.il] - משרד ייעוץ אסטרטגי לתחום ה- Legal Marketing.