טוב שם משמן טוב - או איך למתג עורך דין

טוב שם משמן טוב או איך למתג עורכי דין. אורי אטון

בישראל ישנם היום כ 35,000 עורכי דין המתמחים בתחומי המשפט השונים.

היום, אנו עדים לתופעה רחבה, בעיקר בקרב עורכי דין צעירים אך גם בקרב הוותיקים שמצהירים כי הם "מתמחים בכל תחומי המשפט..." אכן, התחרות על כל תיק גוברת, יד ביד עם הצפת השוק, המצוקה  מביאה עורכי דין רבים לרוץ אחרי כל תיק, ללא קשר למידת המקצועיות והניסיון האישי בתחום.

עורך דין לענייני משפחה ישמח לקבל תיק מסחרי. עורך דין המתמחה בתחום הרשלנות הרפואית יקבל לידיו את הייצוג בתיק מהתחום המנהלי. החוק וכללי לשכת עורכי הדין אינם מגבילים עורך דין לעסוק רק בתחום התמחותו ופותחים למעשה פתח לתופעה זו.

יחד עם הפיכתו של מקצוע עריכת הדין לרב-תחומי ומכוח התחרות שנוצרה, נזקק עו"ד כיום להילחם בחזית חדשה, שיווק.

עד 2001 חל איסור גורף על עורכי הדין  לבצע כל פעילות שיווקית לעצמם או למשרדם. ב2001 השתנה החוק ובעקבותיו כללי לשכת עורכי  הדין.  עם זאת, כללי האתיקה של לשכת עורכי הדין (כללי לשכת עורכי הדין (פרסומת), התשס"א  -  2001) הנגזרים מהחוק (חוק לשכת עורכי הדין, התשכ"א 1961) קובעים מגבלות חמורות על אופן הפרסום והשיווק המותר לעורכי דין.

סעיף 3 (ב) 8 למשל מאפשר לפרסם את  " כל הפרטים הנוגעים למען המשרד ולדרכי התקשרות עם המשרד וכל שינוי בהם; לרבות כתובת אלקטרונית של המשרד וכתובת אתר האינטרנט שלו, אם קיים"

סעיף 3 (ג) 1 מאפשר פרסום  ספרים, מאמרים ועבודות מחקר בתחום המשפטי ומשרות הוראה.

סעיף 3 (ג) 5 מתיר פרסומת באינטרנט אשר תובא בלא ליווי של מלל קולי. ניתן לעשות שימוש בתמונות ואיורים גרפיים שאינם פוגעים בכבוד המקצוע.

סעיף 5 קובע כי עורך דין רשאי ליתן ללקוחותיו, על פי פנייתם, ולאחרים הפונים אליו, מידע בכתב שיכלול פרטים עובדתיים ובלבד שיימנע מדברי שבח על עצמו.

לאור הכללים וההגבלות החלים על עורכי דין בתחום השיווק העצמי ועולם הפרסום שדורש מכל עורך דין להכיר בכליי השיווק המותרים כמכשיר מרכזי בקידומו האישי והמקצועי וקידום הפירמה בה הוא עובד.

השדה התקשורתי בישראל רחב ומהווה בבואה של ההתרחשויות והתהליכים החברתיים, הכלכליים והמשפטיים בה. לתקשורת השפעה קריטית על דעת הקהל והיא מהווה זרז לקידום זוויות ראיה, העצמת עמדות ותפיסות בנושאים השונים.

אם כן, מהי האסטרטגיה?

מאבק משפטי אינו נחלת בית המשפט לבדו. הוא חורג מגבולות שדה הקרב המשפטי לעבר דעת הקהל דרך המסננת התקשורתית הרוויה. היום משתמשים יותר ויותר במושג "קמפיין משפטי" המוציא את עיקרי עמדות הצדדים המתעמתים לזירה במלחמה על דעת הקהל.התנהגות עורכי דין בתקשורת, בין אם מודעת ומכוונת ובין אם כגורם מגיב מלווה בטעויות הנובעות מחוסר הכרות והבנה תקשורתית מספקת.

מה הם ממשקי החשיפה נכונים? מה הם המקרים בהם צריך להגיב? מהי דרך התגובה המתאימה לכל מקרה? במילים אחרות, מהי האסטרטגיה התקשורתית המתאימה לבניית תדמיתו המקצועית של עורך הדין, לקידום מטרותיו המקצועיות והשיווקיות ולמיצובו כמוביל דעה בתחומו.

יותר ויותר משרדי עורכי דין מבינים היום את החשיבות בשימוש אנשי מקצוע למיתוג, מיצוב, העברת מסרים ושיווק נושאי או כללי של עיסוקם.

איש יחסי הציבור מהווה צינור להעברת מסרים בין העורך דין ופעילותו לבין המדיות השונות. עליו להיות בעל השכלה וידע משפטי ולדבר בקודים המקצועיים המתאימים. עליו להיות בעל ניסיון והבנה עמוקה בתקשורת כך שיוכל להעביר את "הסיפור שמאחורי" בשפה הנכונה והמתאימה. נושאים משפטיים לא צריכים להישאר בגטו התקשורתי משפטי. הם צריכים לעבור עיבוד מתאים בהתאמה לתקשורת הכלכלית, החברתית והפוליטית בהתאם לנושא ולמטרה שבעצם פרסומם.

התמחות/הובלת דעה

הציבור צורך התקשורת הוא ציבור חסר סבלנות. בבליל המידע לו הוא נחשף הוא מתקשה למקד את עצמו לנושא מסוים לאורך זמן. בעידן התקשורת האלקטרונית והוירטואלית, חדשות הופכות ללא רלוונטיות וללא מעניינות תוך פרק זמן קצר מאד. גם אם הנושא  חשוב ובעל השפעה נקודתית או מתמשכת על הצרכן, קשה יותר ויותר לשבות אותו ולהשאירו בזירת הנושא. כאן המקום של איש יחסי הציבור כאסטרטג המוציא את המוץ מן התבן ויורה את המסר ישירות, בצורה ממוקדת וחדה שתשאיר את האפקט התודעתי המתאים ותשיג את המטרות שבחשיפה התקשורתית.

החשיפה התקשורתית של משרד עורכי הדין לתקשורת צריכה למלא מספר מטרות. הראשונה שבהן היא לנווט את דעת הקהל הציבורית למטרות המשפטיות של הלקוחות המיוצגים. החשיפה התקשורתית של עורך הדין, בין אם היא נוחה לו ובין אם לאו מהווה נדבך מרכזי נוסף בבניית חומת ההגנה או התביעה בהתאם לאינטרסים של הלקוח, תוך בנית אהדה ציבורית לעמדה המשפטית אותה הוא מייצג. עורך דין, גם אם אינו חש נוח עם חשיפה שכזו, לא יכל לוותר עליה אם הוא מבין את היתרונות שחשיפה זו ואיתה חידוד עמדתו המשפטית יביאו לתועלת עבור לקוחו.

המטרה השנייה הינה חשיפת עורך הדין או הפירמה בה הוא עובד לציבור, דרך תחומי התמחותה ועיסוקה ובבניית שמו כבעל דעה ומקצועיות בנושא. חשיפה זו, אם תעשה לאורך זמן ובמקצועיות תביא להזדהות והכרות קהל יעד רלוונטי למשרד כלקוחות עתידיים.

עורך הדין הרואה עצמו כמתמחה  בתחום מסוים ומעוניין בהרחבת מעגל לקוחות ממוקד חייב לבנות עצמו תקשורתית כמתמחה. כלים שיווקיים, יחסי ציבור נכונים וקשרים במקומות הנכונים בסוגי המדיה השונים יציגו את עורך הדין כבר סמכא. אם מתרחש אירוע מרכזי בעל חשיבות צרכנית או כלכלית, חשוב כי ההתייחסות המשפטית לנושא תהיה של המשרד המבקש למתג עצמו כעוסק בתחומי צרכנות וכלכלה. ההתייחסות צריכה להכיל את הצד המשפטי פורמאלי, החקיקה הרלוונטית והשינויים הנדרשים בה, הפסיקה והמגמות הנצפות בה והשפעתן על האזרח הנחשף לאירוע או שעלול להיפגע ממנו או מאירועים דומים בעתיד. כאן, נמדדת האקטיביות ומידת היצירה של היחצני"ם המייצגים את עורך הדין או את משרדו. כאן נמדדת מידת היכרותם את המאטריה המשפטית והתקשורתית והשילוב הנכון בניהם.

התחום השיווקי האקטיבי באמצעות מערך יחסי ציבור וליווי תקשורתי צריך לכלול את שלשת הכלים הבאים: 

דחיפה – העברת מידע יזום, מעובד ומתוכנן למדיות השונות על פעילויות המשרד/עורך הדין. חשיפת תיקים  מעניינים, תקדימים, אסטרטגיה משפטית וכו'. מובן שהפרסומים צריכים להיעשות לאחר אישור עורך הדין ותוך שמירה על כללי האתיקה ושמירה על כבוד המקצוע.

ייזום –   ניהול וניכוס נושאים תקשורתיים וחדשותיים עבור המשרד, כחלק מאסטרטגיה כוללת. בהתאם לתחומי התמחות המשרד/עורך הדין כמתמחה בתחום בכלי התקשורת השונים.

תגובה – בדרך כלל ע"י איתור  מילות מפתח שיבחרו במשותף והפקת  תגובות שיתאימו לאסטרטגיה התקשורתית שנקבעה  לאירועים חדשותיים, כלכליים ומשפטיים והקשורים להתמחות המשרד ופעילות הליבה של המשרד/עורך הדין. כאן מקומו של איש יחסי הציבור לכתוב  ולהפיץ  את התגובות המתאימות בשם עורכי הדין במשרד. כאן גם נמדדת מידת היכרותו של היחצ"ן את החומר המשפטי, המונחים המקצועיים ותרגומם לשפה תקשורתית חדה וחכמה.

כלי התקשורת המיועדים לפרסום ושיווק עורכי הדין, כוללים היום גם את רשת האינטרנט. גם בשיווק ברשת ישנם כמובן הגבלות רבות, כפי שמפורטות בכללי הלשכה. יחד עם זאת, גם לאחר שהוקם אתר אינטרנט מקצועי לעורך הדין, זהו רק חלקו הראשון של תהליך השיווק האינטרנטי. עדכון האתר וקידומו במנועי החיפוש, השתתפות בפורומים מקצועיים, והדגשת הנושאים החיוביים והחשובים בפעילות עורך הדין והמשרד כחלק משלים לפעילות בכלי התקשורת האחרים וכחלק מאסטרטגיה שיווקית כוללת מצריך גם הוא עבודה מקצועית ונכונה. כאן שוב עולה הצורך במשרד יחסי ציבור המשלב בעבודתו גם את הרשת האינטרנטית והמכיר ומבין אותה.

האחריות הכוללת לשיווק המשרד או עורך הדין חלה בראש ובראשונה עליו. כבר אמרו חכמנו "טוב שם משמן טוב". כאן המקום להקפיד כי העוסקים במלאכה, אנשי היח"צ והשיווק יהיו בעלי יושרה והוגנות. עליהם להבין היטב את החומר המשפטי ודקויותיו , להקפיד על הפרטיות והסודיות המתחייבים, ובמיוחד על הפרטיות המחוייבת של לקוחות עורך הדין ומשרדו, ולעמוד בכללי האתיקה המחוייבים בחוק ובהוראות לשכת עורכי הדין.

____

הכותב מנהל את: אטון, ארי אסטרטגיה תקשורתית, המתמחה בבנית אסטרטגיה שיווקית ויחסי ציבור לעורכי דין.